框架 2-2-4 / 分析市场

同理心地图

Empathy map

围绕一个明确对象与情境，整理所见、所闻、想法感受、言行、痛点与期望，区分研究记录和待验证解释。

分析市场制订策略

什么时候用

当团队对同一客户任务各有想象，需要汇总访谈或观察并找出研究缺口时使用。先限定对象和情境，再按六个维度整理材料。与人物画像相比，这张图聚焦特定情境中的体验，不是补写人物传记。

需要准备

明确对象与任务情境、带编号的访谈原话和观察记录、记录范围，以及尚未验证的假设。

你会得到

六维同理心地图、每条内容的证据性质，以及下一轮访谈或观察问题。

先理解，再动手

使用步骤

固定对象和情境，用所见、所闻、想法感受、言行、痛点与期望六个维度整理。用记录编号保留原话、自述和观察；解释标为假设，未知项留待研究。

01
固定一个对象、具体任务和研究范围，不混合不同人或不同情境。
02
为访谈和观察记录编号，先逐条保存原话与实际行为。
03
按所见、所闻、想法感受、言行、痛点和期望整理，每条注明原话、自述、观察或假设。
04
将相互冲突和缺证据的内容显式保留，尤其核对想法感受是否来自本人表达。
05
提出下一项研究问题，完成访谈或观察后再更新地图，不把地图直接当作产品需求已验证。

使用时，留意这一点

所想与所感不能从行为直接读出。原话、观察、自述和团队解释要分别标注；同一人的材料不代表所有客户，访谈自述也不等于行为已发生。没有材料的维度保留未知，不用想象填满地图。

看清框架结构

虚构案例示意

从一份空白提纲开始

复制到你的文档，填入真实的业务事实与判断。

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同理心地图 · 空白提纲

什么时候用：当团队对同一客户任务各有想象，需要汇总访谈或观察并找出研究缺口时使用。先限定对象和情境，再按六个维度整理材料。与人物画像相比，这张图聚焦特定情境中的体验，不是补写人物传记。
需要准备：明确对象与任务情境、带编号的访谈原话和观察记录、记录范围，以及尚未验证的假设。
预期产出：六维同理心地图、每条内容的证据性质，以及下一轮访谈或观察问题。
使用边界：所想与所感不能从行为直接读出。原话、观察、自述和团队解释要分别标注；同一人的材料不代表所有客户，访谈自述也不等于行为已发生。没有材料的维度保留未知，不用想象填满地图。

工作问题：
期望结果：
已有证据与假设：
未知项与下一项核查：

填写说明：限定一个对象、任务和访谈或观察范围。
1. 对象与情境：

填写说明：记录对象接触到的页面、环境或事物，注明来源。
2. 所见：

填写说明：记录对象报告听到的信息；未独立核实的说法保留自述状态。
3. 所闻：

填写说明：区分本人表达与团队假设，不能由行为直接推断心理。
4. 想法与感受：

填写说明：分别写访谈原话和观察行为，不把自述当实际行为。
5. 所言与所为：

填写说明：写原话或记录支持的困难，保留范围与待验证原因。
6. 痛点与障碍：

填写说明：记录本人希望达成的结果，区别愿望、需求假设和已获结果。
7. 期望与收获：

填写说明：列出缺口、研究问题和验证安排，不推广到所有客户。
8. 未知项与下一项研究：

检查清单
□ 六个维度均有记录或明确的未知状态，证据性质可追踪。
□ 没有将单个参与者的言行推广成用户群体特征。
□ 想法感受与痛点没有被当成已验证原因，下一项研究问题明确。

考虑下一个框架
客户体验旅程图: 已经分清同一对象的记录与解释，但需要知道疑问在哪个触点产生时，用客户旅程图按时间展开任务过程。
https://bizthinkframe.com/zh/frameworks/customer-journey-map

BizThinkFrame · https://bizthinkframe.com/zh/frameworks/empathy-map

跟着案例走一遍

虚构教学案例

把一位订餐用户的费用疑问整理清楚

组织、人物、数据和结果均为虚构，仅用于说明框架用法。

背景与问题

虚构教学案例：橙灯订餐团队用一次 U1 访谈 I1 和一次下单观察 O1，讨论含配送费用的展示问题。两份材料来自同一个教学参与者，不代表整个客户群。

团队看到 U1 返回购物车，就断言“所有客户都嫌价格贵”。

手头有哪些材料

I1 原话：“我想下单前知道最终多少钱。”U1 还转述同事说“周末运费可能不同”，该说法未独立核实。
O1 记录：配送费用在结算页显示，U1 返回购物车查看配送说明；观察没有记录其心理原因。
I1 中 U1 希望确认含配送的总价和送达区间；是否因此放弃下单未知。

如何使用这个框架

固定 U1 这一次下单情境，把 I1 与 O1 编号后分别保留。
先放入可追踪原话和行为，再将同事说法标为 U1 自述而非服务政策。
六个维度分别整理，把“担心费用不透明”明确标为团队假设。
删除“所有客户都嫌贵”的推广结论，保留下单是否放弃和真实原因的未知状态。
提出向 U1 核对解释和测试总价展示的研究计划；尚未确认参与或执行。

得到的结果

得到一张带证据性质的六维地图和待核对问题；没有得出价格过高、普遍需求或改版有效的结论。

I1 和 O1 只属于 U1 的同一次教学情境。六维地图不是心理诊断，原型观察尚未执行。

下一步行动

研究负责人先向 U1 核对返回购物车的原因，再确认是否安排原型观察，并记录实际反馈。

三种情况下，地图条目应继续待定

第一，对象或情境改变时，先停。自己订午餐与替团队统一订餐可能面对不同限制，条目旁应保留参与者、任务与来源窗口。同一人一次访谈加一次观察，是两份材料，不是两名独立客户。

第二，不从动作直接读出情绪。返回购物车可能有多种原因，不能自动解释为惊讶、不信任或不愿付费。分别写所见、本人所说和团队解释，宁可思想区域留缺口，也不编心理诊断。

第三，不用地图证明需求普遍或直接批准设计。可追溯的单人案例可以提出研究问题，不能估计客群偏好；希望获得的收益也不同于改版后的实测。先问下一次决定还需要什么证据。

体验证据、人物模式、旅程与概念各有产出

本页六区为看见、听见、想和感受、说和做、痛点、收益，其他版式可以不同。关键是保留证据性质，尤其同一条材料可能进入多格；重复引用不增加观察次数。

客户材料可能支持四种整理
输入与问题	方法	产出及边界
访谈与观察围绕一个情境	同理心地图	可追问条目与解释；不读心，不估总体。
多位相关参与者有重复模式证据	人物画像	有依据的工作画像；不编传记。
客户行动跨多个时间触点	客户旅程图	阶段、证据与缺口；不假定人人同路径。
拟议应对需要机制与试验	创意单	有限概念；不证明需求或有效性。

U1的总价疑问，不能写成价格判决

完整虚构材料是：橙灯同一名参与者U1在一次订午餐情境中，留下访谈I1和观察O1。I1表达想在下单前知道含配送总价与送达区间，还转述同事说周末运费可能不同，该政策未核实。O1记录结算页显示配送费，U1返回购物车读配送说明。返回原因及是否放弃下单均未知。

先从两份材料整理，不从“所有客户都嫌贵”开始。I1支持本人表达了更早看清信息的希望，O1支持一次导航动作。两者可以共同提出问题，但行为不能验证动机。同事说法是U1转述，不是第二位参与者访谈，也不是正式定价规则。

下表把六区完整展开。“担心费用不透明”仍是拟向本人核对的团队解释。材料没有费用金额、对照价格、已确认配送政策或订单完成结果，不能为填满地图补造。

保留证据性质的完整六区
区域	记录与性质	边界或下一项核查
看见	O1：结算页费用，购物车配送说明	只是在此情境的显示，不代表所有页面与日期。
听见	I1转述同事说周末运费可能不同	未经核实；若相关，再查有效政策。
想和感受	I1想提前看清；团队假设担心	向U1核对，不当成内心逐字记录。
说和做	I1表达希望；O1返回购物车	不同性质材料，来自同一人。
痛点	I1：难提前确认总价	没有证明价格高或放弃下单。
收益	I1希望知道含配送总价和送达区间	是期望信息，不是改版成功结果。

先核对解释，再考虑扩大主张

结论是更准确的研究问题：U1为什么返回，当时需要什么信息？先围绕该事件询问，避免把预期答案塞进问题，保留本人实际解释和不同意见。本例尚未确认再次参与或观察，等待时不能先填一个合理答案。

若之后安排总价原型，先约定任务、费用假设、送达区间含义和原型能力。请本人指出总价及剩余条件，把操作与口头评价分开。原型上答对不证明真实结算准确、愿意付费或弃单减少。

复查保留原I1和O1，另加新来源及状态，必要时改解释，并列出仍需更广研究的问题。参与人数、会话次数与语句数分开计；同一人反复表达不能证明总体普遍性。本例没有客群需求、运费问题或改版效果结论。

检查你的思考

再问自己几个问题

这句话是本人说的、实际观察到的，还是团队推测？
材料是否属于同一个对象和任务？
哪个未知项会改变下一步产品判断，应怎样核对？

完成前的检查清单

六个维度均有记录或明确的未知状态，证据性质可追踪。
没有将单个参与者的言行推广成用户群体特征。
想法感受与痛点没有被当成已验证原因，下一项研究问题明确。

框架参考

参考资料说明框架定义与适用范围，不验证虚构案例的结果。

XPLANE：同理心地图的对象、观察与想法感受（英文；图式有不同版本）